Muitas marcas buscam ser lembradas, ao se destacar em um dia a dia repleto de estímulos e possibilidades. A dúvida que fica é: como conseguir espaço nessas memórias tão disputadas? Entender melhor sobre o funcionamento do cérebro em relação à memória e às emoções é uma ótima forma de começar.
Trouxemos o Dr. Omar Sayed – médico neurologista e professor da UEPG – para nos ajudar a entender como o cérebro funciona aos diversos estímulos, e como tornar sua marca memorável em um bate-papo muito bacana que rolou na nossa última live da série Seu Porto no Futuro.
Um tema muito debatido atualmente é o excesso de informações, onde somos bombardeados de todos os lados diariamente. O fato é que o cérebro humano ainda não está preparado para essas transformações que estão ocorrendo nos últimos anos.
O consumo instantâneo de conteúdo na internet, a tecnologia que permite com que várias tarefas sejam realizadas ao mesmo tempo, os trabalhos que exigem muita produtividade e a velocidade em que o conteúdo chega até a palma das nossas mãos são fatores que fazem com que o cérebro precise trabalhar cada vez mais.
Ao ser perguntado sobre o quanto usamos o nosso cérebro, o Dr. Omar nos contou que ele é usado ao máximo e que saber como usá-lo é muito importante. Na maioria das vezes não podemos escolher o que pensar e quais informações guardar – isso funciona de forma inconscientemente seletiva – mas existem formas de gerar memorabilidade a partir das emoções.
A memorização funciona de três formas:
1- Memória Operacional: é utilizada por poucos segundos, funcionando como um armazenamento rápido de informações que não precisam ser guardadas por muito tempo, ou seja, depois da informação ser absorvida para essa tarefa, ela logo é dispensada.
Exemplo: Repetir várias vezes o número de um telefone para discar no celular. Depois de digitado, você certamente vai precisar consultar o telefone para lembrar novamente porque sua memória operacional absorveu a informação, mas a descartou depois da anotação.
2 – Memória de curto prazo: Dura em média 6 horas e funciona como um armazenamento para dia a dia, nos lembrando de informações relevantes para aquele dia específico.
Exemplo: Lembrar de um trabalho que deve ser realizado até o final do dia.
3- Memória a longo prazo: Essa é a memória onde as marcas desejam estar, é responsável pela nostalgia, pela lembrança dos momentos e informações mesmo após anos.
Exemplo: Ler um livro na adolescência e lembrar da história quando adulto.
Mas afinal, como a emoção está relacionada à memória?
O primeiro passo para a memorização é despertar a atenção do público, e a cada dia que passa o tempo que dispomos para que algo nos chame a atenção é menor. Há alguns anos esse prazo era de 10 segundos e hoje as marcas só tem 3 segundos para fisgar as pessoas.
Uma das formas mais eficientes de captar a atenção é gerar emoção, um rosto sorrindo por exemplo chama a atenção, confira mais alguns caminhos propulsores da atenção:
Os sentidos e a memória
Quando questionamos o Dr Omar sobre qual o sentido tem o maior impacto para geração de memória, ele nos disse que se trata de um impacto individual na vida das pessoas, algumas têm mais sensibilidade aos aromas e outras ao sabor, por exemplo.
O fato é que marcas que buscam uma presença mais eficiente na mente de seus consumidores, investem na tradução de seus atributos em diversas “plataformas”. Para isso, desenvolvem aromas exclusivos que ficam guardados no coração dos consumidores, alguns deles são inconfundíveis como os da Farm, Melissa e Nike.
Depois de criarem memórias através de seus aromas, algumas empresas comercializam os aromatizadores de ambiente, levando a marca, inclusive, para dentro das casas das pessoas.
Segundo a pesquisadora Kristy Castleton, que tivemos a oportunidade de assistir uma palestra no SXSW em março no Texas, existem sete conexões curiosas que tornam algo inesquecível. Quando conversamos sobre elas com o Dr Omar ele nos explicou qual o mecanismo de atuação de cada uma delas, confira aqui:
1- Intrigante:
Quando ficamos curiosos sobre algo queremos saber mais e isso ativa várias conexões neuronais que intensificam a memorização.
A liberação de neurotransmissores como noradrenalina e epinefrina nos deixa mais atentos, isso pode ser feito por uma campanha de teaser onde a marca diz “Fique atento, vem aí uma grande novidade”, por exemplo. Quando deixamos o suspense no ar, deixamos a pessoa intrigada e com isso ela lembrará com mais facilidade dessa situação.
2- Novidade
Tudo o que é novo nos chama atenção e por isso temos mais chance de lembrar posteriormente.
Nosso cérebro funciona dentro de dois sistemas, o sistema um é mais rápido, não dá trabalho para nós e é conhecido também como piloto automático. Já o sistema dois, gasta energia, promove reflexão, liga diversos pontos e estimula a memória.
Quando cogitamos comprar de uma marca nova, forçamos o nosso cérebro a sair da inércia e acionar o sistema dois, esse é o motivo que muitas vezes nos mantém em marcas que já conhecemos. É mais confortável para o nosso cérebro.
3- Vívido
Quando vemos algo vívido, nos sentimos próximos, vivenciamos e sentimos. Quando nos conectamos com aquilo, colocamos empatia naquele contexto ativando a nossa capacidade de memorizar as coisas.
4- Organizado:
O nosso cérebro é preguiçoso, por isso sempre que entramos em contato com conteúdos organizados temos mais chance de lembrar deles. Isso acontece porque dessa forma gastamos menos energia para decifrar do que se trata.
Um exemplo prático são as vitrines das lojas da Nike, que possuem somente um produto. Dessa forma temos como interpretar e analisar cada um dos elementos de forma organizada e simplificada.
5- Animado:
Vídeos chamam muito mais nossa atenção do que imagens estáticas, eles provocam mais conexões em nosso cérebro e por isso geram mais lembranças.
6- Variedade:
Quando temos mais variedade de itens, mostramos algo de diferente para a pessoa e assim saímos do óbvio. Quando a pessoa se depara com situações inusitadas, fazemos com o que seu cérebro reflita sobre essa incoerência, gerando mais conexões e, por consequência, mais memória.
7- Emocional
Emoções são muito poderosas, pois quando nos emocionamos liberamos cortisol e assim melhoramos a capacidade de lembrar dos fatos posteriormente. Isso acontece porque a amígdala cerebral é vinculada às emoções e ela tem uma ligação direta com o hipocampo, que é onde memorizamos.
Segundo Dr, Omar ao longo dos anos estudou-se o impacto do núcleo accumbens – área do prazer – e descobriu-se que ele é extremamente impactante na memória, por isso quando sentimos prazer temos grandes chances de lembrar daquela situação.
Por uma questão de sobrevivência, o ser humano esquece rapidamente das coisas negativas. Lembramos o que foi legal, deu certo e foi bom. Nosso inconsciente prioriza as memórias positivas.
Esse fato mostra que quando as marcas geram experiências positivas, elas têm maior chance de gerar lembranças de longo prazo.
O Dr. Omar nos trouxe um questionamento muito interessante quando conversamos sobre o efeito da nostalgia sobre as pessoas. Nós acreditávamos que temos apego a um tempo que já passou, onde as coisas eram mais fáceis, mais tranquilas.
Segundo ele esse é um “truque” do nosso cérebro, talvez as coisas não fossem tão fáceis no passado, mas a nossa capacidade de memorizar as coisas boas pode ser uma estratégia inconsciente para nos trazer conforto.
Talvez todos os lançamentos de produtos baseados nos anos 80, que temos visto recentemente sejam baseados em uma realidade editada por nós mesmos e que nos faz acreditar que tudo era bom.
Nosso cérebro está sempre em busca de recompensas, e é com base nisso que as redes sociais de scroll infinito (nunca chegamos no fim do feed), se baseiam para nos viciar.
Essa busca incessante pela próxima surpresa gera um vício, pois o nosso cérebro está sempre em busca da micro liberação de dopamina que gera prazer. Essa Dependência por eletrônicos já é considerada doença e tem até CID (Classificação Internacional de Doenças), mas por sorte já possui tratamento.
Para finalizar, questionamos o Dr Omar se é possível hackear o nosso cérebro, e ele disse que o treino de memória é muito saudável, pois é quando recrutamos neurônios.
Toda vez que criamos uma memória, criamos uma nova conexão neuronal e com isso a criação de novas sinapses. Segundo ele, quando temos contato com um conteúdo novo temos diferentes possibilidades de armazenamento da informação dependendo da forma como interagimos com ela.
Como criar memórias mais efetivas:
Ler 10%
Ler e escrever 20% a 25%
Ler, escrever e falar: 40%
Ler, escrever, falar e ensinar 80%
E como você pretende gerar memórias para o seu consumidor? Nós acreditamos que criar emoções é o caminho mais curto para chamar a atenção do público, gerar memória e com isso, recompra. Acompanhe a nossa série Seu Porto no Futuro pelo Instagram da Porto e fique por dentro de diversos assuntos, sempre com um olhar de marca e negócios, é claro. 🙂
Role para ver todos
Carlos Tavarnaro.
Diretor Tavarnaro Consultoria Imobiliária
O trabalho de branding ficou irretocável, motivou e engajou nossos colaboradores. A leveza da comunicação foi aprovada pelos clientes antigos e os novos passaram a se identificar mais com o nosso posicionamento.
Luciano Döll.
CEO InbixVentures
A metodologia ofertada para criar a identidade da marca com todas as suas perspectivas permitiu que, além da marca, nós mesmos nos identificássemos como negócio. Sabíamos que não havia chance de erro e que se houvessem ajustes seriam de sintonia fina.
Miguel Sanches Neto.
Reitor UEPG
O fundamental para o projeto de branding era unificar as duas marcas que a instituição utilizava e comunicar um modelo mais moderno de administrar. O processo de desenvolvimento foi longo e precisou de amadurecimento, porém a adesão instantânea à ela mostrou que ele foi muito exitoso.
